지난주보다 구매 1건당 비용(CPA)이 20% 올랐습니다. 회의에서는 왜 올랐냐는 질문이 먼저 나옵니다. 마케터는 새 소재를 준비할지부터 정해야 합니다. 광고 소재를 갈아 보자는 판단은 대개 이때 나옵니다.
문제는 새 소재를 주문해서 받는 데 며칠이 걸린다는 점입니다. 원인을 잘못 짚으면 그 며칠 동안 성과는 그대로인 채 예산만 나갑니다. 소재가 원인인데 입찰과 타깃만 계속 만지고 있어도 결과는 같습니다.
소재를 몇 개로 시작해 어떻게 A/B로 나눠 볼지는 광고 소재, 몇 개나 만들어서 테스트해야 할까에 따로 정리해 두었습니다.
CPA 상승 원인 다섯 갈래, 소재는 맨 마지막입니다
CPA가 오르는 이유는 크게 다섯 갈래입니다.
- 예산·입찰 — 예산을 크게 올렸거나 캠페인을 새로 만들어 학습이 다시 시작됐을 때
- 타깃 — 타깃을 좁혔을 때. 넓게 잡아 뒀는데 아직 광고를 못 본 사람이 줄어든 경우도 여기 들어갑니다.
- 시즌·경쟁 — 명절이나 세일 기간에는 같은 자리를 사려는 광고주가 늘어 노출 단가가 오릅니다.
- 랜딩페이지·구매 조건 — 페이지 신규 배포, 할인·사은품 종료, 인기 상품 품절
- 소재 — 같은 소재가 반복 노출돼 클릭이 줄었을 때
다섯 갈래 중 소재는 확인이 가장 늦고 되돌리기도 가장 비쌉니다. 나머지 넷은 설정 화면에서 바로 되돌릴 수 있지만 소재는 새로 만들어야 하니까요.
첫 단계는 지난 일주일 동안 계정에서 사람이 손댄 것을 적어 보는 일입니다. 예산을 올렸는지, 타깃을 바꿨는지, 랜딩페이지를 새로 배포했는지. 손댄 것이 있으면 그것부터 되돌려 확인합니다.
바꾼 게 없을 때 소재를 의심해도 늦지 않습니다.
CPA를 세 조각으로 쪼개 봅니다
CPA는 숫자 하나로 보이지만 실제로는 세 단계를 거쳐 나온 값입니다. 노출을 얼마에 샀고, 그 노출에서 몇 명이 눌렀고, 누른 사람 중 몇 명이 샀는가.
노출 1회 비용 ÷ 클릭률 ÷ 구매 전환율 = 구매 1건 비용(CPA)
노출 1회 비용
노출을 얼마에 샀나
여기가 움직이면 → 시즌·경쟁·타깃 범위
클릭률
본 사람 중 몇 %가 눌렀나
여기가 움직이면 → 소재
구매 전환율
누른 사람 중 몇 %가 샀나
여기가 움직이면 → 랜딩페이지·구매 조건
셋 중 어느 값이 지난주와 달라졌는지만 확인하면 원인이 한 갈래로 좁혀집니다. 광고 관리자 화면에서 노출 1,000회당 비용(CPM), 클릭률(CTR), 구매 전환율을 같은 기간으로 놓고 비교하면 됩니다.
| 지난주 대비 움직인 값 | 의심할 곳 | 먼저 확인할 것 |
|---|---|---|
| 노출 단가만 올랐다 | 시즌·경쟁, 타깃 범위 | 같은 기간 다른 캠페인의 노출 단가도 함께 올랐는지 |
| 클릭률만 떨어졌다 | 소재 | 빈도·클릭률 추이·신규 도달 비중 |
| 구매 전환율만 떨어졌다 | 랜딩페이지·할인 조건·재고 | 랜딩 배포 이력, 품절이나 가격 변경 여부 |
| 두 값 이상이 함께 나빠졌다 | 타깃 설정 | 타깃을 바꾸기 전 설정으로 되돌려 같은 기간 비교 |
소재 탓일 때는 세 지표가 함께 나빠집니다
클릭률이 떨어진 것까지 확인했다면 다음은 이유입니다. 같은 사람에게 여러 번 보여서 반응이 줄어든 것인지, 애초에 이 소재가 안 맞았던 것인지에 따라 준비할 소재가 달라집니다. 광고 관리자에서 세 값을 함께 봅니다.
- 빈도(frequency) — 한 사람이 이 소재를 평균 몇 번 봤는지
- 클릭률 추이 — 집행 첫 사흘의 클릭률을 지금 클릭률과 나란히 놓습니다
- 신규 도달 비중 — 이번 주 도달한 사람 가운데 이 소재를 처음 본 비율입니다
| 빈도 | 클릭률 | 신규 도달 | 읽는 법 | 할 일 |
|---|---|---|---|---|
| 오른다 | 떨어진다 | 줄어든다 | 같은 사람에게 반복 노출되면서 클릭이 줄었다 | 새 소재로 교체 |
| 그대로 | 떨어진다 | 그대로 | 반복 노출 문제가 아니고 소재 자체가 안 맞는다 | 말하는 방식이 다른 컨셉으로 다시 제작 |
| 오른다 | 유지된다 | 줄어든다 | 여러 번 봐도 아직 통하고 있다 | 그대로 두고 다음 소재만 준비 |
| 그대로 | 그대로 | 그대로 | 소재 쪽 문제가 아니다 | 노출 단가·구매 전환율을 다시 확인 |
빈도 하나만 보고 정하지 않는 이유가 있습니다. 빈도 3을 넘으면 갈아야 한다는 말이 자주 돕니다. 단가가 높고 고민 기간이 긴 상품은 같은 사람이 네댓 번 봐야 반응하기도 합니다. 반대로 값싼 생필품은 두 번째 노출부터 클릭률이 뚝 떨어지기도 하고요.
계정마다 다른 숫자를 하나로 정해 두면 아직 통하는 소재를 일찍 내리게 됩니다.
광고 소재 교체 주기, 실제로는 며칠 간격일까
진단이 끝나면 다음 질문은 준비입니다. 며칠 간격으로 몇 개를 확보해 둬야 하는가. 여기서는 감 대신 실제 발주 기록을 봤습니다.
플로우웍스에 쌓인 누적 완료 업무 11,329건 가운데 광고 소재 계열은 3,673건입니다(업무 제목에 광고·배너·소재·GFA·퍼포먼스가 들어간 완료 업무를 묶었습니다). 이 기록으로 같은 고객사가 광고 소재를 다시 발주하기까지 걸린 기간을 세어 봤습니다.
같은 고객사가 광고 소재를 다시 발주하기까지 걸린 기간
한 번에 주문한 소재 수
중앙값 4개
요청부터 납품까지
중앙값 1.2일
광고 소재 계열 완료 업무 3,673건 기준. 소재를 세 번 이상 발주한 고객사의 발주 간격을 고객사별 중앙값으로 모은 뒤 다시 중앙값을 냈습니다. 납품 기간은 업무를 요청한 시각부터 납품일까지이며, 네 건 중 세 건이 3일 안에 끝났습니다.
간격의 중앙값은 8일이었습니다. 광고 소재를 다섯 번 이상 발주한 고객사만 따로 보면 7.1일로 조금 더 짧아집니다. 자주 돌리는 팀일수록 간격이 좁다는 뜻입니다. 한 번에 주문한 소재 수는 중앙값 4개였습니다. 한 고객사가 표본을 끌고 가지 않도록 고객사당 최근 20건으로 상한을 걸어 다시 세면 3개가 됩니다.
8일을 달력에 적어 두라는 이야기는 아닙니다. 이 값은 규칙이 아니라 결과입니다.
지표가 꺾이는 것을 보고 주문한 시점을 모두 모아 보니 8일 언저리였을 뿐이니까요. 실무에서 이 숫자를 쓰는 방법은 하나입니다. 성과 지표를 최소한 8일에 한 번은 들여다보는 일정을 잡아 두는 것. 2주에 한 번 보는 팀이라면 갈아야 할 시점을 이미 지나쳐 있을 가능성이 큽니다.
납품까지 걸린 중앙값 1.2일도 같이 봐야 합니다. 진단에 하루, 제작에 하루라면 지표가 꺾인 것을 확인한 다음다음 날에 새 소재를 걸 수 있습니다. 주문에서 수령까지 일주일이 걸리는 구조라면 8일 간격으로 확인해 봐야 늘 한 박자 늦게 교체하게 됩니다.
소재가 도착할 때까지 예산은 계속 나갑니다
판단은 오전에 끝났는데 새 소재가 다음 주에 온다면 그 사이 예산은 효과가 떨어진 소재에 그대로 나갑니다. 진단을 아무리 정교하게 해도 공급이 따라오지 못하면 CPA는 안 내려갑니다.
건별 외주에서 시간이 새는 자리는 제작 자체보다 그 앞 절차입니다. 견적을 받고, 금액을 협의하고, 계약을 다시 쓰는 구간이죠. 소재 하나를 급히 바꾸려는데 이 절차를 매번 반복하면 판단과 주문 사이에서 며칠을 그냥 버립니다.
플로우웍스는 이 구간을 없애는 쪽으로 만들었습니다. 옵션별 단가가 미리 공개된 정찰제라서 요청하기 전에 얼마가 나갈지 미리 알 수 있습니다. 금액은 미리 결제해 둔 구독 요금에서 빠져나가므로 건마다 견적을 새로 받지도 않습니다. 문구나 사이즈만 바꾸는 파생 소재와 컨셉부터 새로 짜는 원본은 단가가 각각 다릅니다. 진단 결과에 따라 무엇을 주문할지만 고르면 됩니다. 옵션별 금액은 광고 소재 디자인 비용, 이 정도 퀄리티면 얼마일까에 포트폴리오와 함께 정리해 두었습니다.
광고 소재를 발주한 고객사 가운데 73.0%는 광고 외 산출물도 같은 곳에 맡기고 있습니다. 상세페이지, 카드뉴스, 이벤트 페이지처럼 캠페인에 딸려 오는 작업을 따로 찾아다니지 않아도 되기 때문입니다. 광고 계열 업무에 남은 고객 평가는 1,959건입니다. 가성비 4.95점, 일정 준수 4.91점(각 5점 만점)입니다.
광고 소재 피로도·교체 주기, 자주 묻는 질문 (FAQ)
CPA를 노출 단가(CPM)·클릭률·구매 전환율 세 조각으로 나눠 보면 원인이 좁혀집니다. 노출 단가만 올랐다면 경쟁·시즌·타깃 모수 쪽이고, 구매 전환율만 떨어졌다면 랜딩페이지나 오퍼 쪽입니다. 클릭률만 떨어졌을 때가 소재를 의심할 자리입니다. 최근 일주일 안에 예산·입찰·타깃·랜딩을 손댔다면 그것부터 되돌려 보고, 바꾼 것이 없을 때 소재를 봅니다.
달력으로 정해 두는 것보다 지표가 꺾일 때 갈아 주는 편이 낫습니다. 플로우웍스에서 광고 소재를 세 번 이상 발주한 고객사들이 소재를 다시 채우기까지 걸린 기간은 중앙값 8일이었고, 빠른 쪽 4분의 1은 3일 안에, 느린 쪽 4분의 1은 23일 이상 간격을 두었습니다. 자주 발주하는 계정일수록 간격이 짧아집니다.
숫자 하나로 잘라 말하기는 어렵습니다. 빈도가 올라가면서 클릭률이 같이 떨어지고 신규 도달 비중까지 줄어들 때가 교체 신호입니다. 반대로 빈도가 올라가도 클릭률이 유지되고 있다면 아직 갈 필요가 없습니다. 절대값보다 세 지표가 같은 방향으로 움직이는지를 봅니다.
원인이 소재가 아니었을 가능성이 큽니다. 교체 전후로 클릭률이 회복됐는지 먼저 확인하세요. 클릭률은 올라갔는데 CPA가 그대로라면 구매 전환율 쪽, 즉 랜딩페이지·오퍼·재고 문제입니다. 클릭률조차 회복되지 않았다면 문구·이미지만 바꾼 파생 소재였을 수 있으니, 말하는 방식 자체가 다른 새 컨셉으로 시도해 보세요.
플로우웍스에서 광고 소재를 한 번 발주할 때 주문한 소재 수는 중앙값 4개였습니다(한 고객사당 최근 20건으로 상한을 걸면 3개). 요청부터 납품까지는 중앙값 1.2일, 네 건 중 세 건이 3일 안에 끝났습니다. 지표를 확인하는 주기보다 납품이 짧으면 미리 쌓아 둘 필요 없이 필요할 때 채워 넣을 수 있습니다.
진단 순서와 준비 주기는 따로 챙기세요
진단은 순서대로 하면 됩니다. 계정에서 손댄 것이 있는지 먼저 확인하고 CPA를 노출 단가· 클릭률·구매 전환율로 나눠 어디가 움직였는지 봅니다. 클릭률 쪽이라면 빈도·클릭률 추이·신규 도달 비중이 함께 나빠졌는지 확인합니다. 그때 소재를 갈면 됩니다.
준비는 진단과 따로 챙겨 둬야 합니다. 지표를 여드레에 한 번은 들여다보고 그 사이 채워 넣을 소재를 며칠 안에 받을 수 있는 곳을 미리 잡아 두는 것. 지표를 보는 간격과 소재를 받는 속도가 함께 갖춰지면 CPA가 올랐을 때 회의를 한 번 더 잡는 대신 바로 조치로 넘어갈 수 있습니다.
